APA YANG BISA DIPELAJARI STARTUP DARI KESUKSESAN AMAZON

Foto: reflectivemanagement.com

Startup datang dan pergi. Di Indonesia saja, hampir setiap minggu ada startup baru, seolah tak gentar walaupun di saat bersamaan juga banyak terdengar berita tentang startup yang tutup. Beberapa di antara yang tutup itu cukup mengejutkan, karena startup tersebut terlihat cukup menjanjikan dari pemberitaan-pemberitaan dan investasi yang diterima. Makin lama kita amati, kita makin memaklumi bahwa beginilah iklim startup saat ini. Kita tidak lagi akan terkejut.

Ketika sedang berlibur di kepulauan Derawan, saya sempat mengamati penyu yang naik ke darat untuk bertelur. Saya baru mengetahui bahwa, dari seratus telur penyu yang dikeluarkan sang induk, hanya satu persen yang bisa bertahan menjadi penyu dewasa. Saya lantas berpikir, apakah ini analogi yang bisa kita gunakan untuk melukiskan iklim startup saat ini?

“Most startups fail,” demikian tulis Peter Thiel dalam bukunya Zero to One. Karena itu sebagian besar funding yang dilakukan investor juga gagal. Thiel berargumen bahwa return dari sebuah investasi ventura tidak mengikuti distribusi normal, tetapi mengikuti power law, di mana hanya sedikit perusahaan yang secara radikal mengungguli semua perusahaan lain.

Mengutip Ben Horowitz (Co-founder Andreessen Horowitz), hal utama yang harus dilakukan setiap startup teknologi adalah mengembangkan cara yang setidaknya sepuluh kali lebih baik dalam melakukan sesuatu dibanding cara sesuatu itu dilakukan selama ini.

Ungkapan kedua venture capitalist kawakan itu melukiskan betapa kerasnya ekosistem startup. Sekaligus juga betapa sulitnya membangun startup yang sukses, bertahan, dan berumur panjang.

Hal ini kemudian membuat saya teringat pada Amazon.com dan makin terpesona pada kesuksesan raksasa retail online itu. Amazon didirikan pada tahun 1994, pada tahun ini akan berusia 22 tahun! Ia menjadi salah satu dari segelintir perusahaan internet yang paling tua.

Apabila kita amati perusahaan-perusahaan startup yang tutup, berbagai alasan dapat menjadi penjelasan kegagalan mereka sehingga setiap perusahaan memiliki cerita yang berbeda. Mereka juga bisa gagal dalam fase yang berbeda-beda. Ada yang gagal pada tahap awal, produk/solusi kurang bagus, gagal memasuki pasar, ada juga yang gagal mendapatkan investasi, atau gagal dalam tahap scaling up.

Betapa banyaknya tantangan dan ujian yang harus dilalui sebuah perusahaan dari waktu ke waktu. Brad Stone dalam buku The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon di antaranya melukiskan perjalanan Amazon melalui fase ke fase.

Kini Amazon adalah perusahaan dengan revenue lebih dari 80 miliar dolar AS dengan lebih dari 200 ribu karyawan. Pada tahun 2015, kapitalisasi pasar Amazon telah melebihi Wal-Mart sebagai perusahaan retail paling bernilai di Amerika Serikat. Kini, siapa pun yang hendak memasuki bisnis retail online (di Amerika khususnya) akan sangat sulit menyaingi posisi Amazon.

Sesuai dengan asal nama Amazon, yaitu sungai terbesar di dunia, nama ini sejak awal menginspirasi Bezos. Ia ingin Amazon menjadi toko buku terbesar di dunia. “Ini (Amazon) bukan hanya sungai terbesar di dunia, tetapi juga berkali-kali lipat besarnya dari sungai kedua terbesar,” ungkap Bezos pada tahun 1994.

Konsep Flywheel dari Jim Collins

Kesuksesan Amazon melintasi waktu adalah kombinasi dari berbagai hal yang dilakukan dengan benar. Namun ada satu hal yang menarik perhatian saya, yaitu sejak tahun 1997, Bezos telah menulis dalam suratnya kepada para pemegang saham tentang visi jangka panjangnya. Penekanan pada long term ini menurut Bezos adalah salah satu pembeda Amazon dengan perusahaan-perusahaan lain, dan hal ini menjadi patokan dalam pengambilan keputusan dan prioritas di Amazon.

Hal ini sejalan dengan konsep Flywheel dari Jim Collins, penulis buku best seller Good to Great. Dari luar, orang cenderung hanya melihat hasil akhir yang dramatis. Namun tak ada kesuksesan yang datang dari langit, atau hanya merupakan akibat dari satu perbuatan saja. Tidak ada suatu tindakan tertentu, tak ada satu program besar, tak ada satu inovasi mematikan, tak ada juga satu peluang keberuntungan yang menjadi penyebab perusahaan bagus menjadi perusahaan hebat.

Perusahaan menjadi hebat karena proses kumulatif, tahapan demi tahapan, tindakan demi tindakan, keputusan demi keputusan, putaran demi putaran dalam sebuah roda gila (flywheel) yang menambahkannya pada hasil akhir yang spektakuler.

Ternyata Amazon pernah mengundang Jim Collins, dan Bezos ternyata menyukai konsep flywheel tersebut. Bersama para petinggi Amazon, Bezos melukiskan lingkaran roda kemenangan Amazon, yang kira-kira seperti ini: harga yang lebih rendah menyebabkan lebih banyak kunjungan pelanggan. Lebih banyak pelanggan meningkatkan volume penjualan dan menarik lebih banyak penjual pihak ketiga (yang membayar komisi kepada Amazon). Hal ini membuat Amazon bisa mendapatkan lebih dari biaya tetap seperti fulfillment centers dan server yang dibutuhkan untuk aktivitas operasional situs web.

Ketika efisiensi meningkat, harga jual pun semakin bisa ditekan. Di mana pun bagian dari roda tersebut bila ditingkatkan, hanya akan mempercepat putaran semuanya. Seperti dikutip dari The Everything Store, ketika menemukan konsep flywheel ini, para eksekutif Amazon pada akhirnya memahami kekuatan Amazon sesungguhnya dan Bezos pada saat itu memutuskan untuk merahasiakan hal ini sebagai secret sauce mereka.

Rupanya inilah yang menjadi salah satu rahasia kesuksesan Amazon, yang membuat perusahaan tersebut berumur panjang. Dimulai dari suatu pernyataan Jim Collins yang kemudian mengarah pada diskusi-diskusi intensif. “You’ve got to decide what you’re great at,” ujar Collins kepada para petinggi Amazon pada waktu itu.

Pemahaman tentang apa yang menjadi kekuatan suatu perusahaan ternyata juga membutuhkan proses. Amazon adalah contoh kasus ketika perusahaan sudah menemukan kekuatannya dan membangun flywheel dari waktu ke waktu, ia akan terus menjadi perusahaan yang sulit dikalahkan. Tentu saja ini hanyalah salah satu metode atau penjelasan untuk menyingkap rahasia suatu perusahaan bisa lasting.

Startup boleh bermunculan setiap minggu, tetapi tidak semua bisa bertahan dan sukses. Hanya mereka yang benar-benar memahami rahasianya yang kemudian muncul sebagai pemenang, seperti dalam tulisan ini yang saya contohkan adalah Amazon, dengan konsep flywheel. Anda dapat merenungkan, apakah konsep ini bisa diterapkan pada perusahaan Anda, dan bagaimana penerapannya? Selamat mencoba.